Nakon što cijelu godinu provedemo okruženi stresom i brigama na poslu te u svakodnevnom životu – željno dočekujemo godišnji odmor, a zajedno sa njim i vrijeme putovanja u bliže ili udaljenije krajeve o kojima maštamo. Bez obzira radi li se o ljetnoj pustolovini uz more, zimskim radostima na snijegu, razgledavanju neke od svjetskih metropola kulture - dolazi vrijeme bijega od stvarnosti. Upravo stoga je subjektivni dojam o nekoj destinaciji ključan čimbenik u donošenju odluke potrošača. Svaki potrošač tj. turist ili izletnik želi posjetiti turističko odredište koje će ispuniti njegove / njene želje i potrebe. Uloga promotora neke destinacije - kreatora njenog imidža je da kod potrošača stvori viziju kako je upravo to mjesto koje mu je potrebno.
Naravno, ne razmišljaju svi turisti na isti način, niti svi imaju iste potrebe i želje.
Dok jedni žele 'napuniti baterije' u miru i tišini ruralnog pejzaža ili netaknute prirode, uz hranu koju sami uberu ili ulove i pripreme, te uz obavezan nedostatak 'blagodati civilizacije' – televizije, radija, novina, ....
... drugi se žele 'odmoriti' tulumareći cijeli dan i noć na partyjima, koncertima popularne glazbe, u cocktail barovima, noćnim klubovima, pritom se hraneći uglavnom u fast food restoranima ....
... treći svoj idealan odmor vide u 'kulturno-edukativnoj nadogradnji' - izložbe, muzeji, povijesni lokaliteti, koncerti klasične glazbe, predavanja, gastronomska ponuda naših predaka, ....
... a četvrti teže za raznolikijom ponudom te žele kombinirati sva ili samo neka od prethodno navedenih iskustava.
Gdje treba početi u izgradnji imidža?
Svaki promotor destinacije prije svega mora odlučiti koji mu je cilj, tj. koju od gore navedenih skupina turista želi privući, pritom ne zanemarujući mogućnosti i potrebe samog turističkog odredišta (primjerice, financijske (budžet koji mu je na raspolaganju), prirodne (klima, čisto more, prekrasne šume – resursi koje treba promovirati, ali i razviti svijest o njihovom očuvanju kod turista i lokalnog stanovništva), također, postoje li već zabavni, kulturni i ugostiteljski sadržaji ili ih treba osmisliti i izgraditi).
Nakon toga slijedi detaljno istraživanje navika, potreba i želja ciljne skupine (ili skupina), kako bi im se ponudili pravi sadržaji te ispričala prava priča.
Turističku destinaciju treba prilagoditi zahtjevima ciljnog tržišnog segmenta. Primjera radi, ako je cilj u nerazvijeno primorsko mjesto privući elitnu klijentelu, potrebno je prvo na osnovi strateškog plana uložiti znatna financijska sredstva u izgradnju prikladnih objekata (luksuzni hoteli, pa čak i bungalovi (Bali), restorani, wellness centri) i osmišljavanje sadržaja (od zabave i gastro ponude do suvenira), a tek onda krenuti u promociju. Drugim riječima, prvo je potrebno kreirati proizvod koji će toj skupini potrošača biti zanimljiv, a zatim ga promovirati.
Dostupnim komunikacijskim alatima krenuti u izgradnju prikladnog imidža.
Kako graditi imidž?
Imidž se zasniva na promociji destinacije i njenih atrakcija. Potrebno je osmisliti poruku koja će biti polazišna točka cjelokupne komunikacije s tržištem. Priča mora privući i zadržati interes ciljne tržišne skupine. Primjerice, legenda (ili mit) o tajanstvenom stvorenju iz Loch Nessa u Škotskoj privlači istraživače i avanturiste, dok informacije o ljekovitom blatu ili vodi privlače poklonike wellnessa.
Promotivnu priču najbolje je bazirati na nekoj jedinstvenoj atrakciji pojedine destinacije koju konkurenti ne mogu brzo kopirati. Na taj način destinacija će postati prepoznatljiva:
Hvar – otok sunca, najstarije pučko kazalište u Europi,
Venecija – grad na vodi, Murano staklo,
Švicarska – satovi, sir, čokolada,
Francuska – vino, moda,
Italija – dizajn ....
Alati u kreiranju imidža?
Oglašavanje
Plaćeno reklamiranje pojedine destinacije u sklopu raznih medija (TV, radio, tisak – dnevni, tjedni, mjesečni; Internet, jumbo plakati). Dolazi do velikog broja potencijalnih turista (ovisno o mediju – primjerice, lokalna ili nacionalna radio postaja). Reklamna kampanja trebala bi biti usklađena sa strategijom izgradnje imidža turističkog odredišta (izgled oglasa, sadržaj poruke, mediji u kojima je oglas objavljen).
Odnosi s javnošću
Razvijanje i održavanje dobrih odnosa sa različitim javnostima, pri čemu su mediji jedan od glavnih alata. U tu skupinu spada i lobiranje, organizacija promotivnih evenata (stručnih međunarodnih sajmova i ostalih manifestacija), press konferencije, pisanje promotivnih materijala i izjava za javnost, itd. Priča dopire do velikog broja potencijalnih turista u obliku vijesti, tj. novinskog članka ili TV priloga.
U ovu kategoriju također ubrajamo profesionalnost i ljubaznost uslužnih kadrova, te cjelokupnog lokalnog stanovništva prema posjetiteljima. Stoga je važan odabir kvalitetnih ljudskih resursa, koji posjeduju potrebne sposobnosti, znanja i vještine.
Dizajn
Vizualni identitet, primjerice, dizajn promotivnih materijala (brošura, kataloga, plakata, web siteova, itd.), izložbenih prostora na sajmovima, mjesne arhitekture, interijera i pejzažne arhitekture – očuvanje mediteranskog stila gradnje u hrvatskom priobalju.
Održivi razvoj kvalitete turističkog proizvoda, jer, znatno je lakše promovirati dobar proizvod…
Bez sumnje, izgradnja imidža dugotrajan je proces koji obuhvaća povlačenje mnogih pažljivo planiranih poteza. Potreban je kontinuirani razvoj imidža u odnosu na konkurente i zbivanja na tržištu općenito, što često zahtijeva i modifikaciju strategije. Ipak, nagrada za kreiranje i zadržavanje pozitivnog imidža destinacije je profitabilnije poslovanje svih gospodarskih subjekata unutar nje.
Danica Maričić