Odnosi sa javnošću - uvod

Što je to PR?

"Odnosi sa javnošću (PR - public relations) su skup menadžerskih, nadzornih i tehničkih funkcija koje promiču sposobnost poduzeća da strateški sasluša,  uvaži i odgovori onim osobama čiji su uzajamni odnosi sa poduzećem potrebni kako bi se ostvarile njene misije i vrijednosti" (Robert L. Heath, Encyclopedia of Public Relations). PR je vrlo bitan u poslovanju poduzeća – reputacija se stječe dugotrajnim dobrim radom i kvalitetom, no vrlo je krhka i može se preko noći urušiti. Ponekad je dovoljna jedna loša kritika da se uništi poduzeće. Danas mnoga poduzeća mnogo pažnje pridaju odnosima sa javnošću jer to izravno utječe na uspjeh poslovanja.

Prvi korak u razvoju PR-a u poduzeću je je istraživanje. Danas je istraživanje općeprihvaćeno u  profesiji koja se bavi odnosima sa javnošću, kao integralni dio planiranja, programa razvoja te u procesima evaluacije. Prije nego pokrenete program koji se odnosi na odnose sa javnošću, morate sakupiti informacije i podatke i interpretirati ih. Tek nakon što ste poduzeli prvi korak, poduzeće može početi donositi odluke o politici i strategiji za učinkovit komunikacijski program.

Slijedeći korak u razvoju procesa odnosa sa javnošću, nakon istraživanja je planiranje programa. Prije nego započnete sa implementacijom aktivnosti vezanih uz PR, bitno je da dobro razmislite o tome što treba učiniti i kojim redoslijedom, kako bi se postigli ciljevi organizacije.

Dobar PR program bi trebao biti učinkovito oruđe koje podupire ciljeve poslovanja organizacije, marketinga i komunikacije. Drugim riječima, planiranje PR-a treba biti strateško. Voditelj PR-a mora razmisliti o situaciji, analizirati što se po tome može učiniti, kreativno konceptualizirati prikladne strategije i taktike te odrediti kako će se mjeriti rezultati. Planiranje također uključuje koordinaciju više raznih metoda kako bi se ostvario određeni rezultat.

Razvoj sistematskog planiranja spriječava slučajnosti i neučinkovitu komunikaciju koji mogu rezultirati neočekivanim ishodima. Stoga PR menadžeri trebaju slijediti dobro izrađen plan koji će im pomoći učinkovito izvršiti programe i osigurati željene rezultate nakon završetka provođenja PR programa.

Osim toga, poslovna komunikacija, osobito ona koju provode PR odjeli, može postavljati etička pitanja. Pogrešno i zavaravajuće oglašavanje je nelegalno i neetično te može razbjesniti kupce. Sponzorstva i reklame koji su usmjereni prema djeci trebaju biti pažljivo izrađeni, kako bi se izbjegle poruke koje navode na pogrešna mišljenja. Oglašivači prehrambenih proizvoda bi trebali pripaziti kod korištenja termina “bezmasno”, “lagano” ili “sa malo masnoća” da ne zavaravaju kupce.

Poduzeća koja se bave PR-om moraju znati da poslovne aktivnosti imaju utjecaj na društvo i moraju to imati u vidu prilikom donošenja poslovnih odluka. Očito, društvena odgovornost košta. No možda nije toliko očito da je društvena odgovornost također dobar biznis. Kupci s vremenom saznaju koje poduzeće je društveno odgovorno, a koje nije. Mladi PR profesionalci bi uvijek trebali imati na umu da, kao što potrošači ponekad lako daju svoj glas proizvodu koji prodaje društveno odgovorno poduzeće, isto tako lako mogu uskratiti kupovinu proizvoda poduzeća koje to nije.