20. stoljeće: Eksplozija inovacija
U 20. stoljeću započinje prava revolucija u svijetu maskare. Filmska industrija, a posebno holivudske zvijezde, popularizirale su dramatičan izgled trepavica, potičući potražnju za maskarom. Tridesetih godina prošlog stoljeća pojavila se maskara pod nazivom "Lash Lure", koja je, nažalost, uzrokovala ozbiljne zdravstvene probleme. Ovaj tragični događaj doveo je do donošenja Zakona o hrani, lijekovima i kozmetici u SAD-u 1938. godine, koji je uveo strožu regulaciju kozmetičke industrije.
Od kolačića do štapića
U početku je maskara dolazila u obliku "kolačića" (cake mascara) – suhe mješavine pigmenata i sapuna. Za nanošenje se koristila navlažena četkica. Tek 1957. godine Helena Rubinstein predstavila je maskaru u tubi, s tekućom formulom koja se nanosila četkicom. Nedugo zatim, Revlon je predstavio prvu maskaru u tubi sa spiralnom četkicom, što je znatno olakšalo nanošenje. Pojavile su se i vodootporne formule, a kasnije i maskare u boji, za volumen, produljivanje i uvijanje trepavica.
