Svakodnevno nas sa mnogo strana bombardiraju stotine reklama, pa ipak samo neke od njih zapamtimo, a još manji broj osvoji naša srca. Što čini neku reklamnu kampanju uspješnom odlučili smo saznati od stručnjakinje na tom području - Sanje Petek Mujačić, izvršne direktorice reklamne agencije Bruketa&Žinić OM koja je ove godine na Danima komunikacija proglašena agencijom godine.
• Vaše reklamne kampanje i ove su godine osvojile više nagrada na Danima komunikacija. Čemu možete zahvaliti takav uspjeh?
U dobrom spoju oglašivača i agencije. Kad se dobro razumijete dolaze i dobri rezultati. Mi smo tu zbog oglašivača i naš je posao riješiti njihove komunikacijske izazove i pomoći im u poslovanju, zato nam je važno da čim bolje shvatimo njihovu poziciju, kontekst njihovog branda i potrošača. S nekim oglašivačima surađujemo već dulji niz godina, poput Adris grupe i Podravke s čijim smo projektima između ostalih zajedno nagrađeni za kreativnost i učinkovitost na Danima komunikacija. Povjerenje ima ključnu ulogu u cijelom procesu, otvorenost, transparentnost i partnerski odnos... pa kada imate kvalitetnog sugovornika s druge strane zajedno možete kreirati kampanje koje postižu rezultate. Zagrebačka banka je vjerovala u ideju Vremenskog trezora i svim svojim resursima se uključila u realizaciju, od bankara, preko marketinškog, komunikacijskog i digitalnog odjela, do Uprave, usudila se biti drugačija i postigla dobre rezultate. Jednako je bilo i s Turističkom zajednicom grada Zagreba i Gorskom službom spašavanja s kojima smo radili na digitalnim projektima preko naše digitalne agencije Brlog. Oni su bili otvoreni za proaktivne, inovativne ideje, podržali su projekte potpuno i na kraju su projekti postigli izvrsne rezultate.
• Koje biste prošlogodišnje hrvatske reklamne kampanje izdvojili kao svoje favorite? Koju biste reklamu općenito istaknuli kao najbolju koju ste do sad vidjeli?
Imamo kvalitetnu konkurenciju i to nas motivira. Izdvojila bi primjerice humanitarnu kampanju «Suglasnik za život» agencije Imago za Hrvatsku udrugu Transplant koja je na inovativan način iskoristila moć medija da bi prenijela poruku. Zanimljiva je i kampanja «Kazalište za poslije» Istarskog narodnog kazališta koju je napravio studio Sonda. Kampanja omogućuje ljudima da daruju drugima kazališnu kartu i to objave javno na oglasima. Super način za angažiranje ljudi da podijele vlastite priče koje i jesu bit kazališta.
Sanja Petek Mujačić
• Kao agencija koja sudjeluje i na međunarodnim festivalima, što nam možete reći koliko se razlikuju festivali poput Dana komunikacija od onih u inozemstvu?
Dani komunikacija se mogu mjeriti s najjačim međunarodnim događanjima te vrste, unatoč znatno manjim sredstvima, a svake godine su sve bolji zahvaljujući timu iz HURA-e i IAB-a koji rade super posao. Postali su mjesto inspiracije, pregleda trendova, najboljih radova iz naše branše, izvor novih znanja...sigurno tome pomaže i mjesto održavanja - jedinstveni Hotel Lone koji i sam po sebi predstavlja domaće snage kreativne industrije.
• Koji su vaši najveći međunarodni uspjesi?
Imali smo tu čast da su nas uvrstili među 17 najboljih neovisnih agencija na svijetu, bio je to magazin Campaign prošle godine. Godinu prije smo bili najbolja mala neovisna agencija izvan SAD-a, prema američkom AdAgeu. Prije toga smo prema rang listi svjetskog Effie-a bili druga najučinkovitija nezavisna agencija na svijetu. Veselimo se kada vodeći svjetski mediji iz struke kao što su AdAge, Computer Arts ili designboom pišu o našim projektima.
Uspješne su i naše agencije u inozemstvu. Tim u Bakuu u Azerbajdžanu radio je prošle godine opsežnu kampanju s Millom Jovovich, a surađuju s međunarodnim brendovima poput Starbucksa, Ferrarija ili Hiltona. Bečki tim radi za Silhouette, Holcim i vodećeg Apple distributera u Austriji, a u Beogradu rade za Jaffu, Fruvitu i sve više za neke inozemne brendove.
• Što mislite što je ključ uspjeha jedne reklamne kampanje?
Povjerenje, analitika, intuicija, kreacija, partnerstvo
• Prati li Hrvatska svjetske trendove u oglašavanju? Kakvo je općenito stanje u Hrvatskoj što se oglašavanja tiče?
Trendovi se defintivno prate i implementiraju na pojedinim projektima. Zadnjih nekoliko godina HURA, udruženje hrvatskih reklamih agencija, pokrenulo je nekoliko incijativa i stručnih edukacija koje su postigle odličan efekt među kreativcima. Mi u Bruketa&Žinić OM redovito održavamo radionice BiŽniss school čiji je cilj upoznavanje timova s trendovima i novitetima, od psihologije, novih komunikacijskih kanala, tehnoloških mogućnosti do najboljih primjera iz svjetske prakse.
Možda se sama implementacija trendova ne odvija u tolikoj mjeri koliko bi svi željeli, no to se može sagledati i kroz društveno gospodarski okvir našeg tržišta. Prije nekoliko godina bila je dosta neizvjesna situacija, s dolaskom krize, ali svake godine vidimo sve hrabrija i zanimljivija rješenja i neke nove dobre inicijative, postoje znakovi oporavka. Znanja i volje nam ne nedostaje, a nismo ni ništa manje kreativni.
• Phlip Thomas, CEO Cannes Lions Festivala je spomenuo da se vrlo malo radova iz Hrvatske prijavljuje na Cannes Lions. Kako biste to objasnili? Jeste li vi možda slali koji svoj rad?
Mi smo se već nekoliko puta prijavili i dva puta dogurali do finala, jedini iz Hrvatske. Naravno, nadamo se nagradi. Zašto se drugi ne prijavljuju, to ne znam.
• Koliko traje i kako izgleda proces osmišljavanja jedne kampanje? Koju vam je bilo najteže osmisliti, a koja vam je do sad bila najdraža?
Svaki komunikacijski izazov pred kojim se brend nalazi je “priča” za sebe i treba joj na takav način pristupiti. Glavna komunikacijska ideja, odnosno sadržaj je ono što određuje kanale i frekvenciju pristunosti u njima. Samo kvalitetan sadržaj će potrošači željeti gledati, čitati i podijeliti s drugima. Iako svakom zadatku treba pristupiti individualno, svaki proces ima isti princip. Klijent nam dolazi s poslovnim i komunikacijskim izazovom, ponekad dođe s gotovim briefom, ponekad sami klijentu pomažemo da se postavi kvalitetan brief, što znači detaljno definiranje zadatka. Slijede istraživanja i analize na temelju kojih se dolazi do strategije koja će nositi kampanju. Tek na temelju te strategije nastaju kreativna rješenja i njihova produkcija. Veliki je izazov raditi kada s klijentom ne «kliknemo», a najzanimljivije kada imamo priliku raditi nešto po prvi put.
• Imate li neki uzor u radu?
Wieden+Kennedy, Droga 5...
• Za koji brand ili proizvod biste htjeli napraviti reklamu, ali do sad još niste imali priliku?
Za međunarodni brend koji je prisutan na različitim tržištima.
• Koliko se promijenila oglašivačka industrija od kad ste vi započeli s radom i što mislite što donosi budućnost?
Promijenila se tehnologija i kanali koji nam danas pružaju puno veće mogućnosti nego ranije. Digitalni mediji omogućili su nam preciznije targetiranje pa sada poruke lakše i brže dolaze do osoba koje su za njih zainteresirane. Digitalni alati otvorili su i nove kreativne mogućnosti. S druge strane, ne mijenja se samo tehnologija, već je ona utjecala i na ljude, naše navike i ponašanje. Temelj našeg posla je međutim uvijek ostao isti, kvalitetno istraživanje, kreativno razmišljanje i poticanje ljudi na interakciju s brendom. Razlika je što danas to razmišljanje i znanja prilikom izgradnje brenda primjenjujemo integrirano, od strategije, dizajna, offline i online komunikacije sve do prodajnog mjesta.
Foto: Fotolia © Rawpixel
Bruketa&Žinić OM