Digitalne dive su one žene u svijetu koje se razumiju u tehnologiju i digitalno su povezane, jedne su od prvih osoba koje su surfale internetom, svojom digitalnom komunikacijom dominiraju društvenim mrežama i nadmašuju tinejdžere u online igricama. Te digitalne ovisnice gube najmanje sat-dva sna noću radi druženja sa svojim računalima i drugim digitalnim spravama, te usput pokreću shopping revoluciju. Upravo ovo je tema koju su obradile Graceann Bennett i Dayna Dion u revolucionarnoj studiji Digitalne dive, koju su provele na više od 9000 žena diljem svijeta, a predstavile su je na Cannes Lions Advertising Festivalu.Rory Sutherland, izvršni kreativni direktor i dopredsjednik uprave OgilvyOne iz Londona rekao je da osobe iz marketinga i prodavači gledaju na digitalni prostor iz krive perspektive. Trebali bi ga promatrati kako bi se razumjelo ljudsko ponašanje baš kao što je Darwin promatrao Galapagos kako bi bolje razumio evoluciju. Internet je zanimljiv jer se može pratiti ljudsko ponašanje: kako izabiremo, kako odlučujemo i kako se ponašamo u nekom određenom okruženju.
„Najveća rastuća ekonomska svjetska sila nisu Kina ili Indija – već žene.“
Svi znamo da su muškarci i žene različiti, no začudo nitko tu široko prihvaćenu činjenicu nije prenio na internet. Uzmete li u obzir da su žene kupovni pokretači, do 2014.g. očekuje se da će moć zarađivanja žena doseći 18 trilijuna USD, što je dvostruko više od Kine i Indije zajedno. Žene su glavni potrošači, a sve više i zarađuju novac, tako da to povećava učinak njihove potrošnje. U studiji koju su radile Graceann Bennett i Dayna Dion bili su obuhvaćeni svi kontinenti. Ono što su tražili u studiji jesu žene koje imaju povjerenja u digitalni svijet i tehnologiju i koje dobro barataju njome, one koje su dobro povezane (one koje koriste više različitih uređaja), te koje imaju utjecaj na druge (koje pričaju o brandovima, prenose svoje stavove…). Tako su podijelili žene u 3 skupine, od čega na digitalne dive otpada 18%. Radi se uglavnom o mlađim, zaposlenim, urbanim djevojkama. Imaju mnogo uređaja (5 ili više), dok ostatak populacije ima manje od 4 uređaja. Hyperkonektirane su (prosječna žena ima oko 200 prijatelja na internetu) dok dive imaju barem 400 prijatelja i pratitelja na internetu. Psihologinja Robyn Dunbar je napravila istraživanje u kojem je utvrdila da je maksimalan broj prijateljskih odnosa koje možemo održavati 150 ljudi. Digitalne dive polako odlaze s Facebooka koji je poput digitalnog adresara, prema društvenim mrežama poput Path.com, koje ograničava svakom korisniku broj prijatelja na 150. Kad se Dive uključuju u društvene mreže, to je zbog konstruktivnih razgovora, biraju osobe s kojima će pričati o određenim temama. 7 od 10 diva dijeli zanimljive sadržaje.
Žene u prosjeku koriste 7000 različitih riječi, dok muškarci koriste oko 2000 riječi. Digitalne dive jako puno govore u digitalnom okruženju. Najviše diva našli su u Velikoj Britaniji – 26%, a slijedi ih Saudijska Arabija sa 24%. Kad se zapitamo zašto je to tako dolazimo do odgovora – ovo su najbrže rastuća mobilna tržišta i tržišta društvenih mreža. Digitalne dive češće potiču ljude na akciju i pomiču granice društvenih normi. Puno češće se odlučuju na takve akcije preko interneta, nego u stvarnom životu. Jedna od tri digitalne dive ima tajni internetski identitet, a polovica ih ima više nego jedan profil. Tu se dešava u marketingu problem jer žene koje targetiraju na internetu možda uopće neće registrirati brand kad su offline. 74% ih se slaže sa izjavom da se na internetu mogu izraziti na načine o kojima u stvarnom životu ne bi ni sanjale. Digitalni uređaji omogućuju divama da se izraze na nove načine te treniraju svoju ekonomsku moć. Digitalne dive su internetski kupci, ne samo promatrači. Digitalne će dive puno prije od drugih žena kupiti proizvode preko interneta. Digitalne dive sve kupuju preko interneta – nema stvari koja se ne može tako kupiti. U Kini web dućani postaju „showroomi“ - točke interakcije na kojima se raspravlja o iskustvima, a ne samo točke transakcije i prodaje.
Internetska ovisnost
Kad su zamolili dive da opišu kakav bi im bio život bez digitalnih uređaja, rekle su da bi bio poput života bez prijatelja i strasti, i kisika, i ljubavi. Bilo bi im kao život bez struje i to ne samo u mraku već u „srednjem vijeku“ . Za dive bi to značilo da više nemaju kontrolu u rukama, a upravo to im treba, da one kontroliraju digitalne uređaje, a ne oni njih. Vrlo je bitno da imaju mogućnost izbora jer im to daje osjećaj da drže stvari pod kontrolom.
Moglo bi se reći da kod njih postoji internetska ovisnost koja se definira kao „neodoljiva potreba da se bude online, napetost kad nisi na internetu ili poteškoće sa smanjivanjem vremena koje se provodi surfajući webom.“
Većina žena kaže da su im digitalni uređaji poboljšali život, no dive kažu da su im oni totalno transformirali život, osobito shopping. Digitalni uređaji su promijenili divama način na koji kupuju apsolutno sve, ne samo luksuznu robu ili robu na sniženju, već i svakodnevne kućanske potrepštine. Dive kažu da im je uz digitalne uređaje kupovina postala smislenija, produktivna, informirana, inspirirajuća, transformacijska, zabavna, prosvjetljujuća, obogaćuje im život i daje im snagu, ali istovremeno im je kupovina kontrolirana, racionalna te transakcijska. Uz digitalne uređaje dive su promijenile način kupnje svega od proizvoda za kosu do rezervacije hotela, i tamo kamo dive idu, ostale žene ih prate.
Petra Novosel