Jedna od najpoznatijih svjetskih stručnjakinja za robne marke i brendove, Julie Cottineau u listopadu dolazi u Hrvatsku u ulozi glavne predavačice na konferenciji Brand School Master Class koja se održava 24. i 25. listopada u Novom Vinodolskom. Ova će dvodnevna konferencija polaznicima otkriti važnost neprestanog ulaganja u brendove te različite primjenjive tehnike za uspješan proces brendiranja, dok će poseban dio biti rezerviran za radionicu o stvaranju uspješnog hrvatskog turističkog proizvoda.
Julie Cottineau može se pohvaliti dugogodišnjim iskustvom u stvaranju uspješnih marketinških priča i strategija brendiranja, a spomenuta će konferencija biti njezin prvi i ekskluzivni posjet Europi. Hrvatsku je, kako kaže, odabrala jer je motiviraju prilike u kojima vidi velik i jak potencijal, a hrvatski turistički proizvod, posebno nakon pristupanja Europskoj uniji, smatra, je pred pozitivnom eksplozijom.
• Vaša poslovna karijera je vrlo zanimljiva. Možete li mi reći kako ste započeli karijeru?
Oduvijek sam znala da želim raditi nešto kreativno. Za vrijeme studija htjela sam biti televizijska voditeljica i odrađivala sam praksu na glavnim televizijskim postajama CBS-a u Bostonu i Philadelphiji. Ipak, zahvaljujući tim iskustvima, bez obzira na to koliko su bogata i vrijedna bila, shvatila sam da nisam taj posao voljela zbog samog medijskog izvještavanja, već zbog prenošenja novih informacija i ideja. Stoga sam se s vremenom više usmjerila na proces brendiranja. Smatram da u brendiranju ima više prostora za dvosmjernu komunikaciju od televizijskog izvještavanja, koje uglavnom informacije šalje samo u jednom smjeru.
• Kako je Vaš posao u tvrtki Virgin utjecao na Vaše znanje i vještine?
Kao potpredsjednica brenda pomogla sam postaviti strategiju razvoja u Sjedinjenim Američkim Državama, a bila sam zadužena i za pokretanje novih inicijativa, poput lanca hotela Virgin koji će biti predstavljeni 2014. godine, te za jačanje suradnje između postojećih brendova, kao što su Virgin Mobile i Virgin America. Bliska suradnja i kontakt s poduzetnicima ojačali su mi samopouzdanje i potaknuli me na osnivanje vlastite tvrtke. Za vrijeme rada u Virginu surađivala sam s Richardom Bransonom, vrhunskim poduzetnikom, i drugim motiviranim i pametnim ljudima koji su osnivali nove tvrtke pod brendom Virgin. Ubrzo me obuzela „poduzetnička groznica“. Vidjela sam koliko su naporno radili, ali isto tako svjedočila sam i sjajnom osjećaju postignuća koji se javlja kad tvrtka, koju ste izgradili vlastitom krvlju, znojem i suzama, ostvari uspjeh. Zbog toga sam odlučila otići iz Virgina i osnovati vlastitu konzultantsku tvrtku za brendiranje BrandTwist te vlastitu online školu brendiranja za poduzetnike BrandSchool by BrandTwist.
• Kako je izgledala Vaša suradnja s Richardom Bransonom?
Zaista sam sretna što sam imala priliku surađivati s Richardom na nekoliko ključnih projekata te biti s njim u društvu na Virginovim događanjima za zaposlenike i večerama za uži krug ljudi. On je zaista izvanredno ljudsko biće. Predan je humanitarnom radu, privržen je svojoj obitelji, istinski voli ljude i stalo mu je da Virginovi klijenti uvijek budu zadovoljni. Teško je u jednoj rečenici sažeti sve što sam od njega naučila, no kad bih se našla pred nekim zadatkom uvijek bih se, poput ostalih kolega, zapitala „Što bi Richard učinio?“. I to bi me uvijek dovelo do odvažnijeg i zanimljivijeg rješenja.
• Koje Vam je iskustvo najviše pomoglo u karijeri?
Više od 5 godina rada u Virginu bilo mi je jednako dragocjeno kao i stjecanje diplome na MBA studiju. Susrela sam se s mnogim poslovnim terminima i modelima te sam iz prve ruke uvidjela učinak različitih marketinških odluka. Također sam naučila kako preuzeti veću odgovornost nad svojim kreativnim idejama te kako ih učiniti vjerodostojnijima i dati im veću težinu.
• Je li bilo teško osnovati vlastitu tvrtku, nakon toliko godina rada u velikim tvrtkama?
Poput mnogih poduzetnika, i ja sam se suočila s istim izazovima dok sam učila o osnovama upravljanja tvrtkom. Shvatila sam da vas činjenica da ste vrhunski stručnjak u svom poslu ne čini nužno i odličnim vlasnikom tvrtke ili menadžerom. Morala sam se snaći u mnogim ulogama: kreativne direktorice, stručnjakinje za strateško planiranje, savjetnice za komunikaciju na društvenim mrežama... ali isto tako i u ulogama voditeljice tehnoloških procesa, voditeljice računovodstva, menadžerice ljudskih potencijala, stručnjakinje za razvoj, čak i pravne savjetnice kad sam se trebala baviti ugovorima. U početku sam pokušavala sve raditi sama, no danas imam uz sebe tim stručnjaka i partnera. Ipak, najveći mi je izazov i najvažniju lekciju predstavljalo stjecanje dovoljno samopouzdanja u cilju određivanja tržišne vrijednosti svojih usluga, s obzirom na to da više nisam iza sebe imala snagu i moć značajnog i velikog brenda. No, kad moji klijenti traže savjet o brendiranju, oni traže i plaćaju ponajprije mene i mojih 25 godina iskustva. Danas sam sigurna u vrijednost koju predstavljam i u naplatu svojih usluga u skladu s tom vrijednošću.
• Koji dio Vašeg poslovanja je najkompliciraniji?
Rekla bih da najsloženiji dio vođenja tvrtke specijalizirane za savjetovanje o brendiranju proizlazi iz toga što brendiranje obuhvaća puno segmenata, od osobnog brendiranja do osmišljavanja naziva, dizajna, inovacija i drugih. Najveći mi je izazov odlučiti u što ću usmjeriti svoje vrijeme i energiju. Moj posao se sastoji od puno različitih aktivnosti, poput korporacijskog savjetovanja, pružanja pomoći individualnim poduzetnicima, predavanja i podučavanja, držanja govora i pisanja bloga, a angažirana sam čak i na pripremi knjige. No, budući da je moja tvrtka mala, moram iskoristiti svaku minutu i pomno planirati raspored zaduženja. Zato sam vrlo uzbuđena što dolazim u Hrvatsku podijeliti svoje znanje. To je za mene novo tržište, prilika za upoznavanje puno ljudi i sigurna sam da ću kroz prenošenje svojih znanja i iskustava na konferenciji Brand School Master Class puno toga dobiti natrag od polaznika konferencije, kroz njihova saznanja i iskustva u poslovanju i brendiranju koja su karakteristična za ovaj dio svijeta.
• Kada netko dođe po pomoć u vezi svoga brenda, kako ocjenjujete njegov brend? Što radite s brendovima koji nisu vrijedni truda?
Najprije krećemo s procesom Brand Diagnostic odnosno s dijagnostikom brenda. Riječ je o nizu pitanja kroz koja procjenjujem koliko je njihov brend trenutno u službi poslovanja tvrtke – je li poruka koju šalje brend jasna; primjenjuje li se poruka dosljedno u svim područjima koja brend obuhvaća, ne samo u marketinškim aktivnostima, već i u iskustvu koje brend pruža; jesi li zaposlenici pravi ambasadori brenda, odnosno stvaraju li i svojim djelima, a ne samo riječima, snažnu poruku o brendu, i slično. Smatram da je svaki brend vrijedan truda, osim ako je riječ o zaista inferiornom proizvodu – u tom je slučaju to potrebno prvo riješiti, a tek onda nastaviti s procesom brendiranja. Ponekad se susrećem s vlasnicima brendova koji tvrde da žele unaprijediti svoj brend, no ubrzo shvatim da nisu zaista spremni na promjene, barem ne u tom trenutku. Tim klijentima ljubazno savjetujem da krenemo u suradnju tek onda kad budu spremni zaista zasukati rukave i raditi zajedno sa mnom na poboljšanju svog brenda.
• Što je važno za stvaranje dobrog brenda?
Najvažniji dio brenda najvećim je dijelom nevidljiv – barem u početku. To je više od naziva, logotipa ili čak i internetske stranice. Oni jesu važni, ali su samo vrh sante leda. Ključan element je obećanje potrošačima da će dobiti određen i predvidljiv rezultat – svaki put. Brendovi su odnosi koji osiguravaju vrijednost. Ponudite nešto što ima vrijednost – proizvod ili uslugu – a vaši vam potrošači vraćaju natrag ulaganjem u vas kroz kupnju proizvoda ili usluga, ali i kroz vjernost i naklonost. Povezuju se s vama ne samo na racionalnoj razini, već i na onoj emotivnoj. Postat će ambasadori vašeg brenda, širit će vijesti i informacije o vama, više će kupovati, više će plaćati i bit će spremniji oprostiti vam pogreške. Vaš brend predstavlja tu pouzdanu vrijednost i odnos. Prepoznavanje obećanja koje vaš brend nudi može biti izazov, no jednom kad ga odredite služit će vam kao temelj svake poslovne odluke koju donesete. Snažno obećanje brenda osigurat će i održiv rast poslovanja.
• Je li moguće dobro izbrendirati brend s malo ili bez budžeta?
Brendiranje je „živa“ disciplina koja se stalno mijenja. S današnjim tehnologijama i neposrednim pristupom resursima, tečajevima i stručnjacima – lokalno ili putem interneta – moguć je razvoj snažnih brendova s ograničenim budžetima, no on zahtijeva usredotočenost i usmjerenost. Ako želite biti u igri, morate igrati s ciljem da pobijedite i posvetiti se neprestanom učenju. Pratite stručnjake za brendiranje na Twitteru, komentirajte tekstove na blogovima, uključite se u stručne grupe na Linkedinu, pratite rasprave i aktualne teme. Učenje ne zahtijeva nužno ogromna sredstva – učenje putem interneta također može biti učinkovita metoda za izoštravanje vaših vještina brendiranja. Odvojite jedan sat dnevno – smanjite pauzu za ručak ili radite više poslova istovremeno. Na kraju krajeva, tako rade veliki poduzetnici, a vi biste mogli biti jedan od njih. Razmislite o BrandSchool by BrandTwist – riječ je o mom online tečaju koji vam pruža znanje i praktične vježbe koje će vam pomoći u izgradnji profitabilnog brenda. (http://brandschool.brandtwist.com)
• Koje osobine su poželjne za marketing i brendiranje?
Prije svega, mislim da vas moraju zanimati ljudi i što ih motivira. U središtu brendiranja i marketinga je promjena ponašanja i mislim da zaista morate razumjeti što se odvija u glavama i srcima ljudi kako biste se s njima povezali. Prva stvar koju radimo u mom Brand School Master Classu je određivanje ciljne publike. Identificiramo najprikladnije ciljne skupine i nastojimo prepoznati o čemu najviše razmišljaju, na koja njihova pitanja vaš proizvod ili usluga mogu dati odgovor i koje okidače treba pokrenuti kako bi iz stanja same svijesti o brendu prešli u stanje u kojem žele poduzeti neku akciju.
• Kakve su se promjene dogodile vezane za marketing i brendiranje otkada ste započeli svoju karijeru?
Ovo je vrlo uzbudljivo vrijeme za brendiranje. Za to možemo u najvećoj mjeri zahvaliti naglom razvoju tehnologije i intenzivnom korištenju društvenih mreža. Jaki brendovi oduvijek su se veselili dvosmjernoj komunikaciji sa svojim potrošačima i uvijek su imali ambasadore brenda i poklonike koji su pričali o brendu svojim prijateljima i širili glas o njima. No, s dolaskom Facebooka, Twittera i Instagrama, potrošačima je lakše nego ikad podijeliti svoje osjećaje o brendu vrlo širokoj publici, ne samo prijateljima, već i potpunim strancima.
Na komunikaciju o brendovima najveći je utjecaj imala tehnologija koju je donijela pojava pametnih telefona, a mi još nismo ni svjesni pune veličine tog utjecaja i moći. Svi mi hodamo svijetom s malim računalima u džepovima, čime potrošači, brendovi i tvrtke dobivaju nevjerojatnu moć na tržištu. Primjerice, ako sam u trgovini i kupujem televizor s ravnim zaslonom, u tom trenutku mogu provjeriti i usporediti cijene u pet dodatnih trgovina i na licu mjesta odlučiti u kojoj ću obaviti kupnju. Također, mogu preuzeti kupone s popustima i vidjeti kako su taj televizor ili trgovinu ocijenili moji prijatelji, poznanici, ali i drugi ljudi koje ni ne poznajem. Informacija je moć.
• S kim mislite da je lakše raditi: muškarcima ili ženama, i zašto?
Volim raditi s ljudima koji pred mene postavljaju izazove, nemaju predrasuda, nepristrani su i zanima ih svijet u kojem žive, i to ne samo u području u kojem posluju. Takve sam kvalitete pronašla podjednako i kod žena i kod muškaraca.
• Jesu li žene bolje u stvaranju brendova nego muškarci? Možete li molim Vas objasniti?
Otkrila sam da žene često imaju prednost pred svojim muškim kolegama kad je u pitanju brendiranje. Brend je odnos između potrošača i proizvoda, a žene često imaju bolju intuiciju u njegovanju odnosa. Manja je vjerojatnost da će žene napustiti prijateljicu kad dođe do nekih problema u njihovom odnosu, jer su sklone komunikaciji i otkrivanju rješenja problema. U brendiranju uvijek postoji nešto što može poći krivo i smatram da ženama, a i muškarcima, uvelike može koristiti ako odnose i povjerenje grade dugoročno. Izuzetno se divim mnogim muškarcima koji su također izvrsni u brendiranju, no kao žena preuzimam mentorstvo nad studenticama na Sveučilištu Cornell i Sveučilištu Columbia, na kojima predajem marketing, jer ih želim naučiti kako da iskoriste svoju prirodnu snagu u izgradnji odnosa za jačanje i obogaćivanje svojih profesionalnih vještina brendiranja.
• Jeste li već bili u Hrvatskoj? Kako Vam se sviđa?
Ne, ovo će biti moj prvi posjet Hrvatskoj i vrlo sam uzbuđena zbog toga. Imam osjećaj da neće biti posljednji.
• Kako vidite Hrvatsku u odnosu na druge turističke zemlje? I kako bi brendiranje Hrvatske izgledalo da Vi radite na njemu?
Za razliku od drugih zemalja, Hrvatska je trenutno u jedinstvenoj situaciji jednostavno zato što još nije toliko poznata, što može biti velika prednost u izgradnji njezinog brenda. Prve povratne informacije koje smo dobili iz našeg istraživanja pokazuju mnoge krive percepcije o Hrvatskoj među Amerikancima koji još nisu bili u vašoj zemlji. Gdje je Hrvatska točno? Je li u njoj sigurno? Je li ona još uvijek dio Jugoslavije? No, kad ljudi dođu u posjet, zaljube se u Hrvatsku. Vole to što je lako snalaziti se i putovati u njoj, vole to što na maloj površini mogu pronaći i planine i gradove i plaže, vole njene vrijednosti, ljude i netaknutu prirodu. Hrvatska ne ostavlja dojam zemlje koju su preplavili i pregazili brojni turisti, nego zemlje koja je izvorna i autentična.
Hrvatska je puno više od destinacije u koju svi idu („me-too“ destination). Trebala bi graditi svoj jedinstven brend i obećanje koje pruža te iskoristiti entuzijazam i zanos ambasadora brenda, ostalih brendova, tvrtki, poznatih osoba i turista s ciljem da govore o njoj i o svojim iskustvima.
Julie redovito komentira strategije brendiranja i različite inovacije u tom procesu na svojoj internetskoj stranici www.BrandTwist.com te na Facebooku (www.facebook.com/BrandTwist) i Twitteru @jcottin, a njezini se osvrti često mogu pročitati i u uvaženim poslovnim časopisima, poput Forbesa, Entrepreneur Magazinea te na CNN-u.
Uz sve to, Julie osnivačica jedinstvenog online tečaja o brendiranju, Brand School Online (www.BrandSchoolOnline.com) namijenjenog poduzetnicima.
Foto: Bob Plotkin